Merhaba değerli dostlar.
Bu ay köşeme taşıdığım başlığın içeriğini kaleme almadan önce, konunun daha iyi pekişmesi açısından, dünyada yaşanan başarısızlık hikâyelerinden bahsedeceğim sizlere. Yanlış okumadınız. Başarısızlık hikâyeleri.
Başarı hikâyelerinin takdire şayan bir biçimde ve ağdalı bir dille anlatılmasına alışmışken, nereden çıktı bu başarısızlık hikâyeleri dediğinizi duyar gibiyim. Âmâ unutmayın ki, bir musibet bin nasihatten iyidir der atalarımız. Ve de eklerler “Düşmeden yürüme öğrenilmez”. Ha bir de “Düşenin dostu olmaz” derlerdi de inanmazdık. Gelin şimdi “Düşmez kalkmaz bir Allah bu dünyada ”kimler koşarken düşmüş, kimler düşe düşe dimdik yürümeyi öğrenmiş bir hatırlayalım.
Bu hikâyelerden ilki, ürettiği mekanik hesap makineleri ile döneminin dünyasında, büyük bir ihtiyacı karşılayan Facit firmasına ait. Ve ne yazık ki, teknolojinin çok hızlı gelişme gösterdiği dönemde, dijital hesap makinelerindeki geleceği öngöremeyerek tahtını Casio’a bırakmış.
Başka bir hikâye ise Amerikalı araba şirketlerine ait. Bu şirketler çok uzun yıllar büyük, ağır ve oldukça çok benzin harcayan arabalar ürettiler ve uzun süre buna odaklanmaya devam ettiler. Özellikle 1979 yılındaki 2. petrol krizi sonrası oluşan şartlar nedeniyle de daha ufak ve az benzin harcayan, ekonomik araç üretimine yönelen Japon firmaları, Amerikan firmalarından oldukça yüksek pazar payı alarak (belki de çalarak demek daha doğru olacak) dünya liderliğine yükselmeyi başardılar.
Bir başkası, dünya devi Hollywood. Yine uzun yıllar kendini bir eğlence üreticisi olarak değil, sinema filmi üreticisi olarak gördü ve TV’lerin yaygınlaşması ile büyük sorunlar yaşadı. Bu sorunları ise sonraları TV kanallarının patronları ile anlaşarak ve onlar için filmler yaparak aşmaya çalıştı.
Yabancısı olmadığımız diğer bir marka ise Kodak. Dijital fotoğrafçılığa pek çok yenilik katsa da ürünlerini ve kategorileri genişletemedi ve en önemlisi alternatiflerin çoğaldığı dönemde bir vizyona sahip olduğunu gösteremedi. Kısacası, Kodak ve Fuji gibi firmalar dijital fotoğraf makinelerini öngöremediler ve tahtlarını Canon ve Nikon gibi firmalara bırakmak zorunda kaldılar.
Bir dönemin en prestijli markalarından olan Sony ise, kaset teknolojisini kullanarak hep daha donanımlı walkman’ler yapmaya odaklandı. CD’lerin ve sonrasında dijital ortamların geleceğini öngöremedi.
Ve son olarak uzun yıllar cep telefonu pazarında lider konumda bulunan Nokia, Apple’ın inovatif hamlesine karşı oldukça pasif kaldı ve oluşan yeni akıllı telefon pazarında kendine istediği yeri bulamadı.
Bütün bu örnekleri verince yazımın başlığını, “Öngörülemeyen Gelecek” diye değiştirse miydim? Diye düşünmeye başladım.
Malum biz yazarların en büyük kaygısı, ilginç yazı başlıkları ile okuyucuyu kazanmak olmuştur her zaman.
Şimdi buraya kadar merakınızı cezbetmeyi başarabildiysem, bu markaların neyi ön göremediklerinden bahsedebilirim artık. Ya da pazarlama miyopisi olan firmaların burunlarından kıl aldırmayan halleri yüzünden, sadece burun uçlarına odaklanıp yakın geleceği göremeyecek kadar miyop olduklarının farkında dahi olamadıklarından.
Bu markalar ya da firmalar hayati konularda ön görü geliştirememişlerdi çünkü görme yetileri zayıflamıştı. Yakını görme konusunda sorunları yoktu belki ama uzağı görme konusunda zafiyetleri artmıştı.
Bilindiği üzere modern tıpta miyopluk, uzağı tam olarak görememenin adıdır. Pazarlama miyopluğu da yakınına odaklanan ama uzağı göremeyen işletmeleri tanımlamak için sıkça kullanılan bir deyimdir.
Ve maalesef pazarlama miyopluğuna yakalanan şirketler, tüketicilerin ne istediğine odaklanmak ve müşteri arzularının bulunduğu büyük resme bakmak yerine hali hazırda ürettikleri ürün ve hizmetlere odaklanır ve uzağı göremeyen bir bakış açısına sahip olurlar. Günümüz müşterisi ise nazlıdır ve kendini anlamayan hatta isteklerini yerine getiremeyen üreticilerin ürünlerini tercih etmezler.
Pazarlama miyopluğu, ürün odaklılığın bir sonucu olarak tanımlanabilir. İlk kez 1960 yılında, pazarlama literatürüne Theodore Levitt'in kavramlaştırmasıyla giren pazarlama miyopluğu, uzağını göremeyen şirketleri ifade etmektedir. 1960 yılından bugüne, pazarlama gündemindeki yerini sağlamlaştıran kavram, dar görüşlülüğün bir neticesi olarak kullanılıyor. Öyle ki, yakınına odaklanmaktan uzağı göremeyen işletmeleri daha iyi anlatmak için miyopluk dışında kullanışlı bir başka kavram düşünülemezdi doğrusu.
Porter'ın stratejilerinden biri der ki, ürettiğin ürünün rakiplerini incele, ama o ürün yerine kullanılan başka ürün neyse onu da incele, takip et. Kodak ve discman dönemine göre güzel örnekler aslında. Ama Mp3 player çıktıktan sonra halen discman yatırımı yapmaya devam etme. Artık müzik dinlemek için discman kullanılmıyor çünkü.
Yeni ve aslının yerine kullanılan teknolojik ürüne ikame ürün dendiğini biliyoruz. İkame ürünleri incelemeyen firmalar maalesef ki, bu miyopluğu yaşamaya mahkûmlar. Fark ettiklerinde ise ya geç oluyor ya da çalıştıkları alana çok yatırım yaptıklarından switching cost dedikleri üretim tesisini değiştirme maliyeti çok yükselmiş oluyor ve firma üretimini kaydıramıyor, büyük zarara giriyor.
Pazarlama miyopluğu, üretim ve ürün odaklı olan ama başka işlere el uzatmaktan çekinen büyük bir işletme hatasıdır. Günümüzün pazarlama anlayışı, dinamiktir. Yani, belli bir hedef zinciri ve vizyonu olmaksızın pazar yarışında bir fark yaratabilmek zordur. Dinamik ilerleyen pazarlama dünyası, takılıp kalan işletme ve şirketleri bir yere kadar taşıyabiliyor.
Yine belli hedefleri olan ama zamanla hatalı yaklaşımlarla pazar yarışında önemli bir fark yaratmadan çekilen işletmeler de vardır.
Bu nedenle Pazarlama miyopluğu, ciddi bir meseledir; çünkü işletmeyi kısa vadede olumsuz etkileyebilir. Kâr odaklılık, her ne kadar işletmelerin nihai amacı olsa da tüm işletmelerin bu anlayışı doğrudan pazarladığını söyleyemeyiz. Müşteri odaklılık ve hizmet anlayışı, kârı elde etmek için yapılan stratejik pazarlama yöntemleridir. Bugün hâkim olan pazarlama anlayışı da hedef kitleyi bir adım önde tutan müşteri odaklılıktır.
Müşteri ne bekler, ne ister ve müşteri ile nasıl iletişime geçilir gibi pazarlamanın temelinde yatan kriterler olmadan yola devam edilemez. Zaten yolun sonunu getiren hatalardan biri de budur. İşletme o kadar ürün ve kalite odaklı ilerler ki müşterinin zaten bunu tercih edeceğini düşünür. Pazarı takip etmez ve en önemlisi müşterinin davranışlarını gözden geçirmez. Sadece ürünün özelliklerine takılıdır ve bunun her zaman kâr getireceğine inanır.
Oysa pazardaki son gelişmeler nedir, tüketicinin ilgi odağında ne vardır, son ürünler tüketiciyi memnun etmiş midir? Gibi sorularla analiz yapılması gerekir. Bunun yerine yalnızca kaliteyi artırıp seri üretime geçmek, ciddi bir pazarlama hatasıdır.
Pazarlama miyopluğunun önceden farkına varılamazsa pazarlama körlüğüne varan daha zarar getirici bir duruma sebep olabilir. Pazarlama körlüğü de işletmeyi pazar yarışından silerek varlığını etkisiz hâle getirebilir. İşte bunun içinde öngörü ve vizyon sahibi bir kurum kültürüne ev sahipliği yapmak gerekir. Bütün bunlardan önce ise kendi durum analizini yapabilen bir işletme anlayışı, yönetici kadrosunda var olabilmelidir. Ne yazık ki pazarlama miyopluğundan iyileşmek için bir lazer ameliyatı yok. Bunun yerine bakış açınızı değiştirmeniz gerekir. Kalıplaşmış bazı inanış ve tutumları değiştirip genişlemeniz ve yenilenmeniz şarttır. Bundan kurtulmak içinse yapmanız gereken basit ama etkili bir takım adımlar vardır. Kitlenizi baştan tanımanız ve araştırmanız gerekir. İkinci adım olarak da rakiplerinizi baştan tanımanız ve araştırmanız gerekir. Üçüncü adım olaraksa hem kendi içinizde hem de rakiplerinizle karşılaştırma yapmak önemlidir. Hangi mecra sizin için daha verimli, hangi formatlar size kazandırır, hangi strateji ne sağlar, rakipleriniz benzer stratejileri nasıl yürütüyor ve sonuçları neler oluyor? Bütün bu adımları iyi bir analiz ve istatistik bilgisiyle hesaplamak ve planlamak gerekiyor.
Ayrıca unutmadan hatırlatayım ki, diyelim ki sonuç olarak bütün bu adımları tamamladınız ve işler çok iyi gidiyor. Tabii ki tüm işiniz burada bitmiyor, ileride miyopluğun tekrarlanmaması için bakış açınızı hep geniş tutmalı ve değişimlere açık olmalısınız. Bu üç adımı hep aklınızda tutmalı ve gerektikçe tekrarlayabilmelisiniz. Sağlıklı görüşler dileriz!
