“Tek bir patron vardır; o da müşteridir.
Bu patron, parasını başka bir yerde harcayarak;
şirketteki herkesi (şirketin sahibini dahi) işten kovabilir !”
Sam Walton (ABD’nin en büyük marketler zinciri Walmart’ın Patronu)
Avrupa’nın en büyük kuyumcu zinciri nasıl büyüdü?
34 yaşındaki Gerald Ratner 1984’te aile işini devraldığında; Ratners Kuyumculuk şirketinin İngiltere genelinde 100 şubesi vardı ve neredeyse tamamı zarar ediyordu. Şirketin hisse değeri 27 cent civarındaydı ve birkaç yıl içinde roket gibi fırlayarak 4,2 Sterlin oldu. Bu olağanüstü başarı hiç şüphesiz Gerald’a aitti. Gerald kısa zamanda şirketi derleyip topladı, ses getiren indirim kampanyaları düzenleyerek müşteri sayısını katladı, cüretkar hamlelerle rakiplerini birer birer satın almaya ve şube sayısını artırmaya başladı. 40 yaşına geldiğinde Ratners Kuyumculuk, 2500 şubesiyle dünyada bir numaraya yükselmişti. Gerald kendini ‘dünyanın efendisi’ gibi görüyordu ve işte o ‘talihsiz zafer konuşması’nı yaptı..
‘Ratner yapmak’ nedir?
İngilizce’de ‘gaf yapmak’ anlamına gelen bu deyim (doing a ratner), Gerald Ratner’ın o skandal sözlerinden sonra kullanılmaya başlamış. Ratner’ın konuşmasına gelmeden önce, başarı hikayesine biraz daha yakından bakalım. Üniversite eğitimini yarım bırakmış ve 20 yıl boyunca (41 yaşına kadar) aile şirketinde mücadeleye devam etmişti. Herkes Gerald’ı seviyordu; espri anlayışının olması, onu diğer İngiliz iş adamlarından ayırıyordu. Eğlenceli sunumları nedeniyle, konferanslara sık sık konuşmacı olarak davet ediliyordu. Sonunda, yıllardır beklediği davetiye ulaştı. İngiltere’nin en prestijli etkinliklerinden biri olan Londra Yönetim Enstitüsü, onu, açılış konuşması yapması için davet etmişti.
O gün Gerald için hayatının en mutlu günlerinden biriydi; 5000 kişilik seçkin bir topluluğa konuşma yapacak ve başarı hikayesini gururla anlatma fırsatı bulacaktı. Yapacağı konuşmayı hazırlamak için uzun saatler harcadı. Amacı, başarılı ve ciddi yönünü göstermekti herkese; hazırladığı konuşmasında herkesin alıştığı espriler yoktu. Konuşma metnini, şirketindeki üst düzey yöneticilerle paylaştı. Çalışma arkadaşları ona, konuşmasının çok ciddi olduğunu ve birkaç espri ile biraz daha eğlenceli hale getirmesini önerdiler. Önce bu fikre sıcak bakmadı ama daha sonra, konuşmasına birkaç espri ekledi ve bu esprilerde ‘başarı sırlarını(!)’ açıkladı.
Ratners’ın başarı sırları neydi?
23 nisan 1991 günü, şoförü onu Londra’nın meşhur Albert Hall binasının önünde bıraktı. Albert Hall kongre binasının o geceki konukları arasında; Kraliyet ailesinden kişiler ve başarılı iş insanları vardı. Gerald Ratner, podyuma konuşmak için geldiğinde heyecanlıydı. Konuşmaya başlamasından bir kaç dakika sonra o heyecanı uçup, gitti… Her şey yolunda gidiyordu, konuşmasının giriş bölümünden sonra, esprilerin olduğu yere geldi:
‘’Gümüş kaplama tepside, 6 bardakla tamamlanmış kesme camdan sürahiler üretiyoruz. Bu sürahileri misafirlerinize içki servisi yapmak için kullanabilirsiniz ve fiyatı sadece 4,95 Sterlin! İnsanlar bana soruyor ‘bunu nasıl bu kadar ucuza satabiliyorsun?’ diye; cevabı basit çünkü bu ürünler çok b.ktan!’’. İkinci esprisi daha bombaydı:
‘’Marks & Spencer mağazalarında satılan karidesli sandviçten daha ucuza, 1 sterline bir çift altın küpe satıyoruz. Ama sandviçin muhtemelen küpelerden daha uzun süre dayanacağını söylemeliyim’’. Bum bum! İki şaka ve ertesi gün Ratner’ın kırdığı pot bütün gazetelerde ilk sayfa haberi oldu. Sansasyonel manşetleriyle ünlü Sun Gazetesi ‘Rotners!’ diye yazdı yani Ratners soyadını değiştirip ‘Çürümüşler’ diye manşet attı. Daha ciddi bir gazete olan Mirror gazetesi ise ‘22 ayarlık salaklık’ diye yazdı.
Patron, kendi şirketinden kovulur mu?
Ratner, konuşmasını yaparken çok önemli bir meseleyi atlamıştı; konuşma belki kapalı bir gruba yapılıyordu ama günümüz medya ve iletişim dünyasında hiçbir şey söylendiği yerde kalmıyordu. Gerald ‘şirinlik’ olsun diye yaptığı esprileriyle; kendisini dünyanın en zengin insanlarından biri haline getiren müşterisini aşağıladığının farkına varmamıştı. Müşterisinin ve İngiliz kamuoyunun tepkisi ağır oldu. Şirketin hisse değeri 7 cente kadar düştü. Durumun çok kötüye gitmesi üzerine tavsiyelere uyup yerine bir Genel Müdür atadı. Genel Müdürün ilk yaptığı icraat Gerald’ın 650 Bin Sterlin olan maaşını yarıya indirmek ve filosundaki lüks arabaları elinden almak oldu. Komik başlayan konuşma tam bir trajediye dönüştü ve traji-komik bir vaka olarak iş dünyası literatürüne geçti. Bu haberleri okuyan müşteriler şöyle düşünüyordu; zorlukla kazandıkları parayı, yıllardır güvendikleri marka olan Ratners için harcarken, şirketin sahibi onlara, paralarını b.ktan ürünler için harcadıklarını söylüyordu. 1990’lar aynı zamanda, İngiltere ekonomisi için de ciddi durgunluk yıllarıydı. Tüketiciler, ekonomik kriz döneminde tüketici dostu olarak gördükleri indirimli markaları diğer markalardan üstün tutuyorlardı. Ratners kuyumcuları da bu markalardan biriydi. Gerald Ratner’in onları bu şekilde aşağılaması, tüketiciler tarafından affedilecek bir durum değildi. Gerald ekonomik durgunluğun adeta ‘günah keçisi’ haline geldi. Yaşadığı süper lüks hayat, medyanın da köpürtmesiyle kamuoyunun gözüne sokuldu ve krizin faturası neredeyse tümüyle Ratner’a kesilmeye çalışıldı. Medya kampanyası sonuç verdi ve tüketiciler, tepkilerini en etkili yöntemle gösterdiler: ceplerindeki para ve alım güçleriyle. Konuşmayı takip eden 18 ay içinde Ratners şirketi, 300’den fazla şubesini kapatmak zorunda kaldı. Şirketin yönetim kurulu üyeleri, şirketi kurtarmak için Gerald’in şirketten ayrılması gerektiğine karar verdiler ve 1992’de Gerald Ratner, kendi şirketinden kovuldu. İngiltere’nin en başarılı iş adamlarında biriyken, müşterisini ciddiye almaması yüzünden, 500 Milyon Sterlin kaybetti. 1993’te şirketin adı değiştirildi ve Signet Grup oldu.
Başka ‘gaf’ örnekleri var mı?
Ratner’in yaptığı konuşma, tüketici değerlerinin hiçe sayılması durumunda bir marka imajının nasıl bir anda yerle yeksan olabileceğini gösteren en bariz örnek. Ama başka örnekler de var; ABD’nin ünlü erkek giyim markalarından Topman’in CEO’su David Shephard bir röportajda; müşterisini ‘holigan’ olarak niteleyip, işyerinde Topman marka kıyafetleri giymediklerini söyleyince şirketinin hisseleri bir günde çakılmıştı. Barclays kredi kartı şirketinin CEO’su Matt Barett, kendisinin kredi kartıyla alışveriş yapmadığını ve 4 çocuğuna da kredi kartlarından uzak durmalarını söylediğini ağzından kaçırmıştı. 2005’te Verizon cep telefonu şirketinin patronu Ivan Seidenberg ise daha büyük bir gafa imza atmış ve ürettikleri cep telefonlarının kapalı alanlarda çekmediğini itiraf etmişti. Seidenberg, müşterilerini çok yüksek beklenti içinde oldukları için suçladığı mülakatta ‘’cep telefonunun ev içinde çekmesini kim ister ki?’’ diye soruyor ve müşteri isteklerinin çok abartılı olduğundan şikayet ediyor: ‘’Cep telefonu her yerde çeksin istiyorlar; asansörde hatta bodrum katta bile!’’.
Bütün bu gaflar bize gösteriyor ki, üst düzey yöneticiler bile kendilerini fazla ‘rahat’ ve ‘güvende’ hissettiklerinde ya da sözlerinin müşteri tarafından nasıl algılanacağını düşünmediklerinde cidden ‘saçmalayabiliyorlar’. İşte bunlar hep ‘zafer anı’ konuşmaları; en ‘pahalı’ gaflar böyle anlarda ‘patlayarak’ ağızdan çıkıyor ve kişilere, kurumlara da oldukça ‘pahalıya patlıyor’.
İnsanlar neden gaf yaparlar?
Gaf denilen traji-komik hadiseyi anlamak için biraz derine kazmak ve insanın bilinçaltına kadar inmek gerekir. Bilinçaltı deyince ilk aklımıza gelen ‘uzman’ elbette ‘Sigmund Freud’tur. Freud’a kulak verirsek;
‘’Söz ile ‘sihir’ başlangıçta aynı şeylerdi.
Kelimelerin sihirli ‘güçleri’ vardı.
Bugün bile bazı söylemler, çok büyük bir mutluluğa veya
derin bir üzüntüye yol açabiliyorlar.’’
Söz ya da dil, insanı insan yapan en büyük icattır. İnsan ‘dil’ olmadan düşünemez ama dilin kendisi de maalesef yanlış anla(şıl)manın kök sebebini teşkil eder. Çünkü dil çok ‘esnek’, çok ‘anlamlı’ sözcükler ve ifadeler içerir. Birçok gafın kaynağı, bu farklı anlamlılıktır. Yani yanlış anlama denilen şey; kastedilen anlam dışındaki bir bağlama gönderme yapmaktır. Freud’a göre ise yanlış anla(t)ma, yani ‘dil sürçmesi’ diye bir şey yoktur; ‘beyin sürçmesi’ vardır. Bilinçaltında saklanan veya bastırılan ‘anlam’ bir hapşırık gibi ortaya çıkmıştır. Hani ‘her şakanın altında bir gerçek vardır’ deriz ya, onun gibi…
Yine, halk arasında; dalgınlık, yanılma, ‘boş bulunma’ olarak tabir edilen şeyin Arapçası ‘gaflet’tir. Burada da ‘gaf’ kelimesinin karşımıza çıkması tatlı bir tesadüf olsa gerektir. Bazen de karşımızdaki konuşurken onu dinlemediğimiz ve kendi söyleyeceğimize fazla odaklandığımız için yapılır gaflar. Beynimiz boşluk doldurmayı sevdiği için ‘sağır duymaz uydurur misali; beyin durmaz, doldurur!
Kaf dağı mı, Gaf Dağı mı?
Kendini ‘Kaf Dağ’ında görmek deyimini ‘gaf dağı’nda görmek diye uyarlayınca bu yazının ana fikrini yakalamış oluyoruz. Kişi en büyük gafları; kendini en güvenli, en güçlü gördüğü anlarda yapar. Bu ‘kibirli’ anlar, içimizdeki ‘şeytanın’ ortaya çıkmasına fırsat sağlar. Kişi kendini ‘Gaf Dağı’nda sanır.
‘Günü kutlamak için akşamı bekle!’ diye bir söz vardır. İnsanda kibir, şeytanın en sevdiği ‘günah’tır. Kişinin ‘gardını’ indirdiği bu ‘fevri’ anlarda, bilinçaltı filtresi de ortadan kalkar. ‘Kavgada bile söylenmez!’ dediğimiz laflar böyle zamanlarda söylenir ya da kavga sırasında sıklıkla söylenen ‘sen çok değiştin!’ siteminin açıklaması şudur: İnsan değişmez, zamanla ‘deşifre’ olur.
Gaf bazen başkasının yerine utanmaktır; bazen de suçüstü yakalayıp nefsini, kendinden utanmaktır. Gafların tarihi insanlık kadar eskidir; insanlar yazdığı ve konuştuğu sürece gaf ‘üretmeye’ devam edecektir.
‘’En korkulacak an, zafer anıdır!’’ Napoleon Bonaparte (Fransız İmparator ve dahi komutan)
